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　　和以往的每个购物大促节日一样，10月开始，为备战双十一，杭州滨江区海威中心3号楼挂起红色条幅，辛巴惯常用这样的方式显示辛选集团冲刺销量的决心。

　　和杭州离得不远的上海，凌晨的美ONE办公室也在最近几天灯火通明。整个双十一，李佳琦直播间准备了近十场活动。今年，李佳琦还去参加了综艺节目，字典里没有休息二字。

　　但今年的双十一，主播间的战火似乎燃得并不热烈。“主播卖了多少亿”不再是话题，主播身后的MCN也不再公布个人战绩。

　　直播间当然还在发挥它的作用。今年双十一预售首日，李佳琦直播间加购金额同比增长超过20%；处于线日的首场双十一直播中卖出64亿。

　　但过去几年，这个全民最关注的促销节日中，李佳琦辛巴们一度是最具话题性和增长点的人物。

　　2020年10月的最后一天，李佳琦奔波在天猫双11开幕直播的现场。在台上唱完歌之后，他换上印着”1111”的红色T恤走进隔壁直播间。当晚，在场的所有人见证了他刷新销量。

　　历经数年后，一个残酷的事实已经众所周知主播江湖风云诡变，能够一直站在潮头的人寥寥无几。

　　本该与辛巴李佳琦一同竞争的选手里，新晋主播董宇辉今年刚刚离开东方甄选，双十一并不是他的主场；9月底，“疯狂小杨哥”因虚假宣传被调查，缺席了冲刺销量的最好时机。而还有一些主播，早已在直播间失去姓名。

　　主播行业信任危机持续蔓延的背后，是直播电商正在脱去光鲜的外衣。平台和商家各有顾虑：前者对于超级头部频频“翻车”感到警惕，而后者也疲于一直以低价对流量的换取。

　　据艾瑞咨询数据，2019到2023年，中国直播电商市场整体规模的年复合增长率（CAGR）高达85.3%。但据艾瑞预计，到了2024到2026年，这一数值将降低至18%。去年双十一，时任淘宝直播负责人的程道放直接指出，“直播电商已经进入中间往后的阶段”。

　　对于大部分商家来说，进入大主播直播间的主要目的是人气曝光；对于中腰部以上的品牌来说，主要目的则是冲量。至于是否能赚钱，行业里的商家大多持否定答案。

　　“机制”，代表了主播的话语权和核心竞争力。在直播电商发展的巅峰时期，商家处于弱势地位、头部主播要求“全网最低价”，这是人人皆知的游戏规则。今天这种规则并未消失，甚至愈演愈烈。

　　今年双十一前夕，辛巴因为大闸蟹的价格向小杨哥连番宣战，核心是证明自己的“控价”能力。在这一点上，和辛巴合作过的商家有深刻的认知，甚至感到不可思议。

　　配饰类商家小鱼的产品没能顺利进入今年辛选双十一的直播间，在选品会上，第一轮就因为价格被“pass”。辛选在挑选商品时有自己的核价体系。小鱼给辛选的包原价299，直播价格239，但辛选最终选择了99元的同类产品。

　　一位和辛选集团合作过的商家告诉界面新闻，辛选集团选品时要去仓库验厂，目前行业里做到这种严格程度的，只有辛选和李佳琦所属的美ONE；而在价格方面，小杨哥和辛选要求的压价比例都高于别家。

　　其他主播核价主要依靠市场行情，但辛选的核价是“拆解成本”具体到一件衣服的绒子多少钱一吨、工价多少钱一个、包装的卷膜和盒子值多少钱，都计算清楚，然后再谈利润和价格。辛选集团有一个既定的针对用户的目标价格标准，一旦合作品牌给不出这样的低价，就很难被选上。

　　一些品牌不得不用低于市场行情的价格换取合作；一些品牌则选择有技巧地满足主播的要求，比如提供不同体量的产品和赠品。一位MCN行业人士告诉界面新闻，在美妆行业，处于第二梯队的主播会在直播间“错开”大主播的产品，比如大主播主推某品牌的精华产品，中腰部主播就主推该品牌的面霜。对于品牌来说，这是大促时期的一种有效策略，更重要的是，不会“得罪”大主播。

　　“骂骂咧咧走进李佳琦的直播间”，一个母婴品牌如此描述，头部主播变成了商家们一种无奈的选择。

　　超级头部们依然无可替代。每逢大促节点，品牌还是想搏一搏机会，用大主播的影响力做新品的宣传。“想要有转化又有宣传力，我们也想不出别的渠道。”

　　去年开始，这家母婴品牌也开始在抖音上做更多投入，目的很简单：做大销量。但方法变成了做店播和投入中小主播在抖音去中心化的生态里，他们并不指望依靠某一个大主播实现增长。

　　瑞银投资银行中国互联网行业研究主管方锦聪判断，未来两到三年，直播电商市场将趋于稳定。现阶段，愿意走进直播间的商家数量变少了，原因在于，预算受限的品牌不再愿意花钱投放、准备大量库存，走进直播间冲量不如保证卖出少部分的货，至少这可以赚钱。受到消费环境的影响，用户也会减少直播间的冲动消费。

　　2023年上半年，在薇娅消失在直播间之后，谦寻低调地试水了新的账号。起初，公司宣称“蜜蜂惊喜社”只是公司年轻人的内部创业，如今，这个账号已经跻身淘宝直播头部。和以往不一样的是，无论是“蜜蜂惊喜社”还是美ONE后来孵化的“所有女生”直播间，都没有强调任何一个主播的姓名。

　　后来入局的东方甄选则快速表明自己的态度，决意坚守产品路线。作为一个去年才赶上直播电商列车的上市公司，东方甄选对于依赖头部IP的风险保持警惕。舆论哗然中，这家公司选择和大主播董宇辉分家。

　　“超级头部的趋势绝对在削弱。”一家知名MCN创始人称，2021年开始，他开始将整个公司的重点放到规划大量中小主播上。在这位创始人看来，大主播是MCN和平台的根基，但肯定“会挖掘完的”。该创始人认为，大主播的成功有运气的成分，短暂成功之后也无法复制经验，他要做的是复制更多稳定的账号。

　　如果不是产品出了问题，大众对于主播的关注度是明显降低的在多位头部主播占据微博热搜的时候，一位内容平台人士给出了内部视角的判断。“如今各大平台的基本盘已经相对稳固，真正关注主播的人正在变少，平台也不那么依赖头部主播了。”

　　一位抖音商业化部门人士告诉界面新闻，从去年开始，商家的投放就明显向更多中尾部博主转移。在平台公布的多数策略里，无论是淘宝、京东抖音，都在加大对于品牌店播的鼓励。今年618期间，淘宝直播平台上共有81个直播间实现了成交额突破1亿元，其中47个是“店播直播间”。

　　李佳琦和薇娅在2020年6月的一次同框画面已成为历史。在央视财经的《对话》栏目中，屏幕里的两位主播详细介绍直播带货背后的故事，他们的身份介绍是“互联网营销师”。

　　这一年，人们第一次认识到头部主播的力量，对直播间的狂欢充满热情。2020年双十一的淘宝直播预售直播间里，薇娅以35.21亿排名第一，李佳琦以33.27亿排名第二，两人带货销售额加起来近70亿。

　　在此之前，已经有试水者做起直播电商的生意。最早在2016年入局的平台蘑菇街，如今已经逐渐消失在大众视野。这期间，淘宝和京东等平台仍不断投入直播，直到2019年，一些现象级主播出现。几乎是一夜之间，李佳琦的一句“买它！”，成为无人不知的直播间口头禅。

　　2019年的双十一电商战报中，直播带来的成绩并没有被过多地提及，作为内容平台的快手和抖音也还未加入战局。直到2020年，疫情迫使商家找到更多线上渠道，用户的需求也被平台和主播刺激出来。

　　一时间，网红、机构和平台蜂拥而至，“现在不做直播带货就out了，都没法跟同行交流。”当时，一家MCN负责人向界面新闻如此形容盛况。

　　新的流量大战开始了。在被“3、2、1，上链接”包围的互联网世界里，抖音和快手加速了电商的发展，将直播带货视为最高效的变现模式。

　　第一步是推出大主播2020年4月，罗永浩在抖音首次进行直播，战绩过亿。同一天，薇娅在淘宝直播卖起了火箭。同年8月，抖音直播宣布不再支持第三方电商平台链接，自建电商生态追赶货架电商，竞争进入白热化阶段。

　　截至2020年末，淘宝直播平台的直播带货主播数量增长了661%。不过，根据“今日网红”的统计，2020年一整年，只有三位主播年带货超百亿，他们是薇娅、李佳琦和辛巴。

　　“头部主播”成为平台必争之地，主播们也开始挖空心思寻找套路，试图找到自己的野蛮生长之道。

　　假燕窝事件过去4个月后，辛巴和团队下跪道歉，重启直播带货。一次直播中，辛巴的徒弟猫妹妹因为报错产品价格被辛巴连麦批评，但最终单场直播销售额破亿，猫妹妹当场下跪，给辛巴磕头感谢。

　　冲突感是屏幕中的流量密码，在平台席卷数亿下沉市场之后，这种朴实到甚至过于传统的道歉方式，能为他吸引到足够的眼球。

　　辛巴的故事始于刷榜。“谁给我涨粉，我给谁刷钱！”直播兴起时，这位做过各类生意的主播瞄准了2017年正快速发展的快手。一开始，他在直播间分享创业经历和人生感悟，但方法并不奏效。新的创意是，辛巴决定在各个直播间花费重金刷礼物，为自己引流。短短三个月时间里，辛巴收获了800万粉丝。

　　极富表演性的涨粉方式让辛巴尝到了甜头，至今仍存在于他的直播间。在刚刚过去的收官直播中，辛巴满脸怒气地对着身后的主播说：“能不能改价？我再问一遍行不行？”身后的主播面露难色，徒弟蛋蛋甚至因为被批评而愤怒离开。直播间成了一场综艺。

　　相比之下，“东北雨姐”走红的开端显得平淡，但她拍摄的内容也同样充满戏剧性。

　　雨姐本人身高一米八，在短视频里，她是一个富有力量而勤劳的东北妇女。日常的农村生活搭配上激昂搞笑的东北风格音乐，是她涨粉的秘诀。

　　东北元素拉满的乡村视频早期在快手流行，但在2022年，抖音大力扶持三农内容，雨姐入驻抖音恰逢这一领域的红利期。蝉妈妈数据显示，2021年和2022年1-2月，三农内容达人在抖音的数量占比不足0.3%。2023年年初，雨姐的粉丝数不足500万；一年后就已经接近1700万。后来，两千多万粉丝涌入了东北雨姐的直播间达到这一数量级，东北雨姐仅仅用了两年时间。

　　在直播间里，辛巴多次聊起自己的成长经历，家境贫寒、在日本创业、是“农民的儿子”。在早期专攻东北下沉市场的快手，屏幕外的用户和辛巴有着类似的出身，辛巴的“逆袭”某种程度上成为榜样。

　　被辛巴感动的“家人们”认可一套叙事：一个农村出身的男孩不断奋斗，最终在直播间闯出一番天地，成为企业家、收了很多徒弟，还要为大家谋取福利。

　　雨姐的故事也有几分类似。东北雨姐的粉丝中，近一半为31-40岁的用户，二三线%，且大多分布在北方城市。雨姐本人出身农村，成长经历曲折，但在视频中，她呈现出现一种温馨的生活。

　　可以说，主播们有一套“成功模板”：打造一种“草根逆袭”的人设，拉近和用户的距离，获得共情。

　　2019年直播带货兴起之时，杭州的很多直播基地在双十一彻夜工作。这个电商之都的从业者们最早看到了行业的希望，但直播间最早遵循的商业模式是，先有货，再找可以带货的主播。

　　短视频捧红更多主播后，追随者的逻辑变成了先制造东北雨姐，再去寻觅商机，流量被置于商品之上。在这样一个世界里，主播的倒塌就会更加容易而迅速。

　　今年9月，辛巴被封禁的当晚，很多人对此并不感到惊讶。这不是辛巴第一次因为“说话”而停播2023年3月，辛巴在直播间指责快手纵容情感主播制造虚假数据，之后被平台封禁直播48小时；2023年11月，辛巴抖音账号也被平台封禁。无论是客服还是公关部门，都没有对这次封禁做出过多解释。

　　不过，一位接近快手的知情人士告诉界面新闻，此次封禁并非快手本意，而是辛巴主动向快手“申请”。

　　这是辛巴吸引注意力的一环。上述知情人士称，在快手和辛巴之间，后者有一定的话语权，很多想法都是由辛巴提出，再由两方探讨决定。在意识到边界可能有些危险的时候给自己一个刹车，吊足大众的胃口，然后赚足流量，这是“生意人”辛巴擅用的一种营销策略。

　　今年，“郭有才”、“听泉鉴宝”等博主的走红，再次印证了“表演能力”在短视频平台的重要性。如果不是辛巴在直播间里反复上演夸张的戏码，这位初代网红恐怕很难持续吸引大众的关注。

　　在今年发生的诸多直播带货风波中，主播身后的平台几乎隐身。但无论是抖音、快手，还是淘宝直播，也一直在水下延续着较量。

　　2020年的愚人节当天，罗永浩在抖音直播进行首秀，成为抖音高举高打投入直播电商的标志性事件。在此之前，快手已经发展了两年的短视频和直播带货，“辛巴家族”也飞速崛起。淘宝直播则在这一时期感受到了对手的夹击。

　　据《晚点LatePost》报道，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。QuestMobile数据显示，截至2022年6月，抖音和快手的用户规模分别为6.8亿与3.9亿。2022年，快手挣得营收942亿元，电商GMV超过9000亿元。据美国科技媒体The Information披露，2022年抖音GMV则达到1.41万亿元。

　　但从主播生态来看，快手形成的“家族效应”，反而让辛巴这样的主播成为直播电商的常青树；由于抖音的去中心化分发模式，平台的吸睛网红则频繁“换人”。以独特内容火热起来的诸多网红中，董宇辉算得上是近两年的“头牌”，但其因为和东方甄选的剥离，发展路径不同于其他主播，甚至不参与双十一。小杨哥本是最有可能和辛巴匹敌的人选，这次也没能逃过流量的反噬。

　　在这种形势下，辛巴虽然负面缠身，却为快手带来营收和流量。按照辛巴自己的说法，2019年，他为快手贡献了超过20%的GMV。虽然快手方面并未披露具体的数字，但前述内容平台人士称，随着辛巴自身发展的日益成熟，辛巴和快手之间的关系也从早期的紧张状态逐渐缓和。

　　2022年，辛选集团成交额达到500亿元。抖音和快手的收入来源包含广告和电商，头部直播机构带来的不仅是电商份额，还有大量的投流收入。今年6月底，蓝月亮联合抖音主播“广东夫妇”进行专场直播，最终销售额达到7500万到1.2亿元。有媒体统计，这场直播的投流费用预估在4000万左右。

　　在辛巴提前预告9月11日的爆料后，一位接近快手的人士表示，当天快手的DAU（日活跃用户数）暴增。

　　作为最早的试水者，淘宝在过去几年也经历了头部主播的陨落和负面危机，一度处于被内容电商夹击的困境。但在今年双十一前夕的数场风波中，辛巴并没有站在淘宝主播的对立面，直播间斥责京东后，也用道歉进行了化解。甚至主播蛋蛋提及了和李佳琦直播间产品的纷争，而后还被辛巴训斥。

　　在目前的格局下，淘宝和京东显然不是快手最直接的竞争对手，甚至于因为抖音的快速增长，它们的立场更加统一。有行业人士向界面新闻透露，辛巴和李佳琦公司的关系不错，也有不少资源合作，利益冲突较少。上述辛选招商人员也告诉界面新闻，京东供应链本身就是辛选选品中的重要渠道之一。

　　传统电商平台一度因为短视频的出现感到棘手。2020年末，淘宝内部低调开发“逛逛”栏目，目标是在淘宝APP内增加图文笔记和短视频内容。在MCN行业，“逛逛”团队重金招兵买马，招揽创作者入驻淘宝。

　　2020年断链淘宝之后，抖音在电商上的投入和成果颇有改变格局之势。一如当年对于直播电商的追逐，商家涌入抖音开店，据《晚点LatePost》报道，两年间抖音电商部门GMV突破万亿元。2022年开始，头部MCN机构中除了美ONE和辛选，都陆续在抖音进行账号布局。

　　抖音快手的用户规模快速增长时，淘宝想过不同的应对打法。2023年，淘宝进行了一次极大力度的改版，只为增加用户的停留时长。直到去年12月，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，组建淘宝内容电商事业部，新部门的目标仍然是用内容化的手段实现GMV增长。

　　而直播电商引发的另一个竞争逻辑“比拼低价”，也曾让所有平台走进内卷的陷阱。京东创始人刘强东在2022年底的一次内部大会上，将“低价”列为京东零售未来三年最重要的战略boyu博鱼中国官方网站。一些商家表示，尤其是在双11、618这样的大促活动中，京东采销会强烈要求他们给平台提供“全网最低价”。

　　这曾是直播电商高速发展延伸出来的竞争策略之一，如今它的合理性也正在被重估。

　　“前几年的直播竞争还是流量逻辑，流量不是淘天的优势，但进入下半场，竞争回归商品和经营本身，我们是可以反攻的。”在2024年上半年的一次采访中，彼时担任淘宝内容电商事业部负责人的程道放展示出转变的态度。

　　一位在直播间做过多个主播策划的人士认为，“明显感觉屏幕对面的人疲倦了。”

　　大环境与发展周期相互作用，直播电商踏入平稳发展阶段成为所有人的共识。在这种以“刺激”为重点的商业模式中，消费者实现的是冲动消费；在宏观经济环境波动的背景下，用户倾向于理性消费，货架电商的搜索逻辑重新奏效。

　　直播电商的增长速度的确在放缓。根据瑞银证券今年10月的统计，抖音的GMV增长从第一季度同比增长66%放缓至第二季度的41%，快手GMV增长从第一季度的28%放缓至15%。

　　基于此，平台对内对外的口径也在发生变化。2024年7月，抖音电商总裁魏雯雯在一场内部沟通会上强调，抖音电商的价格力并非简单地追求绝对低价，核心目标是“用户能够买到好价好货”。这意味着，抖音、淘宝和京东也开始弱化最低价的比拼。

　　事实上，抖音可能比外界更早意识到直播电商依赖大IP带来的风险。早在2023年，抖音就提出目标，实现抖音货架电商GMV占据平台一半的份额。今年，抖音上线了“抖音商城版”独立App。

　　热闹数年之后，大众对头部主播的祛魅，让行业电商回到新的起跑线，竞争重新开始。

　　从今日起，中国电信将再次大幅下调国际及港澳台地区漫游流量资费，同时开通覆盖绝大部分出访量的106个国家和地区的4G漫游服务。

　　奇虎360认为用户在中输入“360省电王”时，下载链接指向搜狗手机助手。

　　今日头条今日宣布战略投资国内知名图片库东方IC，投资案完成后，东方IC仍将继续保持独立运作。今日头条方面并未对外公布具体交易细节，不过有消息称该投资为控股级投资。

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